1 oct 2013

Novedades, Social Media

¿Hacia dónde se dirige el Marketing de contenidos?


Los buscadores premian el buen contenido, los usuarios y los clientes también. No hay mucho que discutir a una tendencia al alza: se publican 27.000 piezas de contenido todos los días, de las fuentes más diversas. Las empresas se han lanzado a generar contenido para no quedarse atrás y evitar que algún competidor avispado se coma el mercado por saber ofrecer mejor lo que los consumidores buscan. El marketing de contenido está aquí, desde hace un tiempo, pero, ¿hacia dónde se dirige?

Arnie Kuenn, de la revista digital Marketing Lang, ha recopilado las opiniones de algunos de los grandes expertos de la industria del marketing.

Para Scott Abel (The Content Wrangler), el futuro del marketing de contenido es la personalización. Sin personalización estamos simplemente rociando contenido por la Web esperando que a alguien se quede, o a que cualquiera se quede, más bien.

Las tácticas de verter y verter contenido son muy anticuadas y hay que aniquilarlas. Personalización significa distribuir el contenido adecuado (y relevante) a los individuos que lo necesitan (no a los que no), en el momento adecuado (cuando lo quieren o necesitan), en el idioma que prefieren y en el dispositivo que han elegido (no en el que imaginamos que usan).

El futuro del marketing de contenidos pasa por algo que se necesita muchísimo en la actualidad: sostenibilidad. Margot Bloomstein de Appropriate, Inc. destaca, que en lugar de centrarse en la última y novedosa herramienta o canal, los marketers inteligentes y éticos, se centrarán en producir menos contenido, pero de más calidad y fluidez a través de los canales. Esa es la meta del contenido que se adapta, como el responsive design y ese es el futuro de una estrategia de marketing inteligente y sostenible.

Por su lado, Bernie Borges, CEO de Find and Convert, lo tiene claro al afirmar que el futuro del marketing de contenido es no hacerlo solo, lo que Andrew Davis llama "Brandscaping". Los marketers que colaboran con una o más marcas en proporcionar una experiencia de contenido relevante, logran captar atención y engagement.

La línea entre anuncio y contenido se difuminan. La clave del contenido patrocinado es aprovechar el alcance y la confianza que tiene otra marca para producir juntos un contenido realmente atractivo.

Hay muchas formas de Brandscaping. Una forma efectiva y que sirve para ganar popularidad es el contenido patrocinado. Cualquier marca puede hacer Brandscaping con Linkedin o Facebook patrocinando un post. O puede patrocinar un webinar con una asociación de la industria o con un influencer.

Heidi Cohen, otra reconocida experta en marketing digital, señala que el marketing de contenidos seguirá evolucionando, estando cada vez más enfocado a un target concreto, por la confluencia de redes sociales, contenido y móvil. En el proceso, como ha ocurrido a otras formas de marketing más maduras, los profesionales tendrán que alinear sus esfuerzos con los objetivos del negocio e incorporar métricas orientadas a ventas y beneficios para poder lograr esas metas.

El cambio tiene tres implicaciones: Segmentación: los esfuerzos tienen que orientarse a generar contenido para un target muy segmentado; Contexto: la localización y el momento del día en el que el usuario se conecte determinará el tipo de contenido y la forma. Así que éste debe responder a la información que se necesita durante todo el ciclo de compra y adaptarse a una gran variedad de dispositivos y tamaños, por último Testing: conforme madure el marketing de contenidos, las mejoras serán muy pequeñas y requerirán probar distintas maneras de presentarlo con test multivariables o test A/B.

Barry Feldman, de Feldman Creative, indica que el siguiente paso y el reto para cualquier editor o marketer de contenidos, es ganarse la confianza del consumidor en medio del ruido que genera la ingente cantidad de contenido. Veremos como cae la fascinación por la popularidad y es reemplazada por el compromiso con elaciones basadas en la confianza.

El marketing no se beneficiará estrictamente de números más grandes, sino de mayor engagement y lealtad hacia la marca. Es imposible no darse cuanta cómo Google se está moviendo hacia un sistema cada vez más basado en el social media. Eso es porque saben que los usuarios buscan en verdad fuentes en las que se pueda confiar.

También hay quienes destacan que el marketing de contenidos está teniendo una acogida a un ritmo tan rápido, que el futuro es destacar por encima de la multitud. En este sentido, Ran Fishkin, CEO de Moz, manifiesta que actualmente no es una tarea muy difícil, con contenido de una relativa calidad logramos estar por encima del enorme ruido que hay generado. Pero lo que hoy funciona estará por debajo del mínimo de aquí a unos años. El consejo para los responsables de marketing, es que vayan por delante de esa tendencia invirtiendo a lo grande y no quedándose atrás con piezas más variadas pero de menor valor.

Robert Rose del Content Marketing Institute, afirma que en el corto plazo (de 3 a 5 años), el futuro del marketing de contenidos estará en la habilidad de las empresas para ser ágiles con las transformaciones y su capacidad para generar experiencias de contenido diferenciadas para los consumidores. Y a la vez será mucho más relevante para empresas y consumidores el contenido filtrado a través de las redes sociales y de los propios algoritmos de búsqueda.

En el largo plazo (de 5 a 10 años), como las líneas que separan los medios pagados, ganados y propios se diluyen, las empresas van a tener que apostar por diferenciarse con contenido y experiencias, más que con innovación y desarrollo de producto. Las empresas de éxito se centrarán en competir por la lealtad de sus clientes con estrategias de contenido.

El marketing de contenidos en el futuro estará basado en los mismos pilares de siempre: una buena escucha, una comunicación potente y una hábil pedagogía. Tal y como asegura Marcus Sheridan (The Sales Lion), las compañías que hicieron esto hace 100 años son las que tuvieron más éxito con su marketing y las que lo hacen hoy son los casos de estudio de los libros de marketing; y los que lo hagan en el futuro serán los que lideren al rebaño. Las plataformas en las que se sirve el contenido varían con el tiempo, pero los pilares son los mismos.

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